Рекламные расходы – 2022

Прогноз-2022: как изменятся бюджеты компаний на digital

Повышение уровня квалификации digital-менеджеров и понимание эффективности продвижения приводит к тому, что бюджеты на SEO будут расти второй год подряд.

К такому выводу пришли аналитики компании «Фо Лидс» (разработчик платформы CPAExchange), опросив 967 маркетологов из 786 компаний. Исследование проводилось в конце 2022 года, когда выделенные на год деньги уже освоены и сформированы бюджеты на 2022 год.

Динамика расходов на маркетинг

2022 год запомнился, помимо прочего, тем, что маркетинговые бюджеты резко сократились. В 2022 году из-за продолжающегося режима самоизоляции и активного перехода покупателей в онлайн затраты на продвижение выросли на 5%. Это подтвердили 57,6% опрошенных маркетологов. Вложенные деньги окупились, из-за чего на 2022 год маркетинговые бюджеты были увеличены, о чем сообщил 61% респондентов.

Но нашлись и те, кто решил сократить расходы на продвижение. Правда, таких пессимистов всего 5%.

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Доля digital в расходах на маркетинг

Если в 2022 году доля Digital составляла 49,5%, то пандемический 2022 год заставил увеличить ее до 53,7% (на 4,2%), преодолев психологический барьер «больше половины». В наступившем году процент расходов увеличится еще на 2,9% – до 56,6%. А вместе с ростом бюджетов на маркетинг это весьма значительная прибавка.

Больше других на digital тратятся компании, предоставляющие услуги в области интернета, СМИ, E-commerce, продавцы компьютерной техники и программного обеспечения, риелторы, производители и дистрибьюторы аудио и видеопродукции, игр, медицинские компании, автопродавцы, образовательные учреждения и турфирмы.

Наибольшую отдачу от интернет-продвижения получили продавцы алкоголя, из-за чего они увеличили расходы на digital до 30,4%. Хорошо продаются онлайн и БАДы (расходы на digital увеличены в 2022 году до 14,9%), а также услуги кафе, столовых и ресторанов (9,9%).

Динамика затрат на продвижение

Для детального просмотра откройте график в новой вкладке

Как говорит генеральный директор CPAExchange Екатерина Шинкевич, «в 2022-2022 годах, в целом, доля digital-канала увеличивается. Даже если клиенты выделяют бюджеты на тесты, то digital-канал прочно попадает в общий медиа-микс. Также наблюдается тенденция: если клиенты начинают пробовать digital, перелокируя бюджеты из других медиа, то бюджеты остаются в digital.

Доля лидогенерации внутри медиамикса также вырастет в 2022 году. Это произойдет за счет нескольких факторов: сильно повысившийся уровень квалификации менеджеров на стороне клиента, рост понимания эффективности данного канала, усовершенствование антифрод-систем и движение к прозрачности».

Продвижение сайта в поисковых системах: 55 шагов, которые позволят вам выйти в топ

Что такое семантическое ядро и как его составлять

96 причин не хоронить SEO – чек-лист по оптимизации сайта

Популярность digital-инструментов

Доля расходов на контекстную рекламу снизилась на 3,2% (до 45%), но это по-прежнему самый часто используемый инструмент маркетинга. Также исследователи отметили рост популярности SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинга и баннерной рекламы. Затраты на SEO и креатив, если учесть общий рост расходов на маркетинг, остались примерно на том же уровне, но их популярность несколько снизилась. Медленно, но верно, снижается спрос и на закупки медиа и Web-продакшн.

Что относится к нормированным расходам на рекламу

Как работаем и отдыхаем в 2022 году ?

Трудно переоценить коммерческую роль рекламы, а значит, и экономическую эффективность затрачиваемых на нее средств.

Однако, эта статья расходов оказывается самой спорной с точки зрения налогообложения (базы налога на прибыль). Не каждое явление, считаемое обывателями рекламой, является таковой с юридической точки зрения. Кроме того, нужно принять во внимание важный критерий правомерности учета трат для налоговых целей – нормируемость расходов.

Рассмотрим, как отражается понятие нормы на рекламные расходы в бухгалтерском и налоговом учете.

Вопрос: ООО планирует заключить с юридическим лицом — исполнителем договор о выполнении работ по изготовлению и нанесению рекламных баннеров на внешние стороны городского наземного транспорта (трамваев) для рекламы производимой продукции в целях увеличения ее продажи. На запрос в налоговый орган о существующем максимальном размере учета расходов на данный вид рекламных расходов ООО получило ответ, что максимальный размер составляет 1% выручки от реализации, поскольку трамваи не являются средствами стабильного территориального размещения. Однако ООО полагает, что данный вид рекламных расходов учитывается в фактически произведенном размере. Обоснованна ли позиция ООО?
Посмотреть ответ

Законодательно определенные признаки рекламы

Рекламная деятельность предпринимателей регулируется федеральным законодательством – Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38. Там дано определение рекламе как виду информации, направленной на создание и поддержание внимания и интереса к объекту, и указаны ее юридические признаки:

  • способ, форма и средства распространения не имеют значения – они могут быть любыми;
  • круг лиц-адресатов информации не определяется, то есть она предназначена для всех и каждого.

ВАЖНО! Последний критерий является определяющим. Так, например, сувенирные изделия с логотипом фирмы, которые дарятся партнерам и клиентам, нельзя отнести к рекламе, как и расходы на них, поскольку заранее известно, для кого они предназначаются.

Законодательно также определены объекты, не относимые к рекламе:

  • данные, которые нужно обнародовать по закону;
  • вывески с названием, адресом, режимом работы фирмы;
  • сведения о составе товара, производителе, экспортере (импортере), нанесенные на упаковку;
  • элементы оформления упаковки товара.

Вопрос: Учитывается ли реализация основных средств, используемых ранее для осуществления основного вида деятельности организации, при определении выручки от реализации в целях нормирования расходов на рекламу при исчислении налога на прибыль (а именно расходов на приобретение призов, которые будут вручены по результатам розыгрыша во время проведения рекламной кампании)?
Посмотреть ответ

Зачем нужна норма в рекламных расходах

Организация может тратить на рекламу значительные суммы, какие именно – решает руководство с учетом эффективности принятых на этот счет управленческих решений и финансовых возможностей организации. Так как реклама – не только информация, но еще и предпринимательская деятельность, она отражается в соответствующем учете и подлежит налогообложению.

С этой целью траты на рекламу принято делить на два вида:

  • нормируемые – те, которые признаются таковыми только в соответствии с определенными критериями;
  • ненормируемые – безусловно учитываемые как расходы на рекламу, не ограничиваясь при налогообложении.

От этого разделения зависит, какую сумму затрат фирма может учесть при определении базы для налога на прибыль: в лимитированных границах или полностью.

СПРАВКА! Расходы, предназначенные на рекламу, принято учитывать в составе «Прочих расходов» среди трат на производство или реализацию товара.

Расходы на рекламу, которые не нормируются

Ненормируемые рекламные расходы – те, которые относятся к рекламе во всех случаях и не могут быть расценены как иные. Закон «О рекламе» и Налоговый кодекс РФ (абзацы 2–4 п. 4 ст. 264) приводят закрытый перечень таких расходов.

  1. Затраты на мероприятия по рекламе, для которых используются средства массовой информации:
    • объявления в печатных изданиях;
    • радиопередачи;
    • телевизионные передачи;
    • интернет;
    • другие коммуникационные средства.

Затраты на рекламу в СМИ могут трактоваться достаточно широко, к ним относят такие показатели, как:

  • стоимость эфирного времени;
  • оплата за создание и размещение рекламного ролика;
  • зарплата рекламного агента и др.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Созданный рекламный продукт, если он будет существовать и действовать определенное время, становится нематериальным активом, а значит, будет иметь первоначальную балансовую стоимость и подвергаться амортизационным отчислениям в течение всего срока использования.

  • рекламные стенды;
  • щиты;
  • баннеры;
  • растяжки;
  • световые панели и табло;
  • воздушные шары, аэростаты и др.

ВНИМАНИЕ! В состав этих расходов полностью включаются не только траты на саму рекламную информацию, но и на ее носитель. Если носитель принадлежит фирме, значит, является ее активом, со стоимости которого списывается амортизация.

  • ярмарки;
  • экспозиции;
  • выставки-продажи;
  • демонстрационные витрины и т.п.

ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ! В рамках этих мероприятий расходы на вступительные взносы, оформление разрешений, изготовление брошюр и каталогов, оформление витрин и демонстрационных комнат не нормируются, тогда как затраты, связанные с участием, но необязательные, например, раздача сувениров, дегустация, рассылка рекламных изданий и т.п., подлежат нормированию.

Чтобы рекламные расходы были признаны нормируемыми

Налоговая инспекция пристально следит за включением или исключением расходов в базу налога на прибыль. Во избежание налоговых споров следует строго соблюдать требования к обоснованию ненормируемых рекламных расходов:

  • затраты должны осуществляться именно на рекламу, то есть деятельность должна быть строго информационной и не иметь конкретных адресатов;
  • нужно иметь подтверждающие рекламное использование информации первичные документы.

НАПРИМЕР. Приведем несколько спорных моментов отнесения расходов к ненормируемым:

  1. Фирма создала свой сайт и размещает на нем рекламу своих товаров. Расходы на создание сайта признаются рекламными в полном объеме. А вот расходы на создание и работу интернет-магазина, даже если он будет содержать рекламную информацию, относятся к «прочим, связанным с реализацией».
  2. Мебельная фирма принимает участие в выставке-продаже, для чего оборудовала демонстрационную спальню. Помимо мебели, принадлежащей фирме, в оформление вошли и другие предметы для создания уюта (скатерть, постельное белье, ваза и др.) Затраты на их приобретение и доставку можно отнести к ненормируемым рекламным расходам.
  3. Фирма-производитель кондитерских изделий устраивает дегустацию. Девушки в фирменных костюмах с логотипом фирмы угощают посетителей печеньем и раздают им рекламные листовки. Затраты на печать листовок – ненормируемые, а на фирменную одежду и дегустационные образцы – нет.
  4. Фирма провела тренинг по грамотному рекламированию своего товара, правилам вручения образцов клиенту и т.п. Расходы на проведение тренинга не относятся к рекламным.

Нормируемые расходы на рекламу

Все остальные рекламные траты, не обозначенные в НК РФ, подлежат нормированию. Их можно списать с базы налога на прибыль, если они не превышают 1% от выручки за продукцию, реализованную в отчетный период.

Расчет нормы рекламных расходов

Чтобы найти искомый 1%, надо знать, от какой суммы нужно его вычислять. Выручка считается с учетом всех поступлений на баланс за данный период, как финансовых, так и натуральных:

  • своя проданная продукция;
  • реализация ранее приобретенных товаров;
  • полученные имущественные права.

От полученной суммы следует вычесть НДС, акцизы и поступления по выданным компанией займам (они относятся к внереализационным, а выручка предусматривает только доходы от реализации).

Документальное подтверждение рекламных расходов для налогового учета

Итак, база по налогу на прибыль уменьшается на сумму трат по ненормируемым расходам полностью, а по нормируемым – в размере 1% от выручки за данный период. Чтобы признать такие расходы рекламными, их нужно подтвердить документально. Такими подтверждениями могут быть:

  • годовые или квартальные планы рекламных кампаний;
  • смета расходов на ту или иную рекламную акцию;
  • документы на приобретение и/или списание материальных активов, имеющих отношение к рекламной деятельности;
  • эфирные справки (при размещении рекламы в эфире).

Рекламный вычет по НДС

В состав рекламных расходов входит и НДС. Его сумму можно списать при соблюдении условий вычета:

  • оплаченная реклама должна иметь отношение к облагаемой НДС деятельностью (так, с социальной рекламы вычесть НДС не получится, в отличие от коммерческой);
  • правильно оформленный счет-фактура.

Суммы НДС на рекламу не нормируются, даже если этот налог входит в состав нормируемых рекламных затрат.

Бухучет рекламных расходов

В отличие от налогового, в бухучете не происходит разделение расходов на нормируемые и ненормируемые. Они полностью отражаются в той сумме, какая значится в подтверждающей документации.

Для проводок используется счет 44 «Расходы на продажу» или 26 «Общехозяйственные расходы». В зависимости от вида рекламы, вид проводки может быть различным:

Dentsu: мировые рекламные расходы в 2022 году составят $745 млрд

В коммуникационной группе dentsu спрогнозировали, как будет развиваться мировой рекламный рынок в 2022-2024 годах (результаты исследования есть в распоряжении Sostav). Эксперты группы провели анализ данных по 59 странам и пришли к выводу, что восстанавление медиаинвестиций происходит гораздо быстрее, чем ожидалось ранее. При этом по темпам роста сегмент диджитал опережает другие медиа — впервые его доля на рекламном рынке превосходит ТВ в два раза. По данным группы, Россия находится в числе самых быстрорастущих рынков и показывает высокий спрос на ТВ-рекламу.

Рекламный рынок и экономикаЭксперты ожидают, что в 2022 году мировые рекламные расходы вырастут на 9,2%, до $745 млрд. По их мнению, драйверами выступят крупные спортивные и политические события: Зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Пекине, Чемпионат мира по футболу в Катаре и выборы в Конгресс США. Быстрее всего будут расти рекламные инвестиции в Индии (на 14,6%), США (на 14%), России (на 11,2%) и Канаде (на 10,9%).

По итогам 2022 года глобальный рекламный рынок продемонстрировал высокие темпы роста — он увеличился на 17%, до $682,5 млрд. Это на 6,6 процентных пунктов выше прогноза, который dentsu давала в июле 2022 года. Объём медиаинвестиций в том же году превысил допандемийный уровень на 8,7%, отмечается в исследовании.

Сейчас рекламный рынок растёт активнее по сравнению с периодом восстановления после мирового финансового кризиса 2008 года. Прогноз темпов роста бюджетов на 2022 год втрое превышает их динамику 2011 года (которая на тот период составляла 3,4%) — второго посткризисного года. Кроме того, по итогам 2011 года рекламный рынок не смог достичь докризисных значений.

Восстановление рекламных затрат продолжается вопреки неопределенности в экономике, считают в dentsu. Так, темпы роста значительно превышают реальный ВВП, который, согласно прогнозу Организации экономического сотрудничества и развития, в 2022 году увеличится всего на 4,5%.

Однако точность прогнозов будет зависеть от дальнейшего развития пандемии COVID-19. Важный сдерживающий фактор, возникший на фоне пандемии — это кризис цепочки поставок (или контейнерный кризис). Когда несоответствие спроса и предложения привело к дефициту в разных отраслях экономики и росту цен.

Эксперты dentsu ожидают, что через несколько лет глобальный рекламный рынок вернётся к допандемийной динамике и прогнозируют его темпы роста на 4,6% в 2023 году и 5,8% в 2024 году.

Динамика разных медиа В 2022 году глобальные инвестиции в цифровую рекламу выросли на 29,1%. Темпы роста замедлятся из-за высокой базы прошлого года, но двузначная позитивная динамика сохранится и в этом году, уверены эксперты.

Рост на 14,8% обеспечит видеореклама, интерактивное телевидение (IPTV), программатик-закупки и e-commerce площадки. Доля диджитал в общем объёме рекламных расходов превысит 55% и будет в два раза больше ТВ (26,9%). К 2024 году диджитал займёт до 60% рекламного рынка, считают эксперты. В 2022 году наибольшие темпы роста внутри данного сегмента покажут социальные сети (на 21,4%), видео (на 18,9%) и поиск (на 16,9%).

В 2022 году ожидается рост телерекламы на 3,8%. Стабильно высокий спрос со стороны рекламодателей и ограниченность ТВ-инвентаря приводит к высокой инфляции. Но на фоне роста потребления IPTV и видео по запросу (VOD) доля расходов на линейное ТВ всё равно будет постепенно снижаться, говорится в исследовании. В 2022 году рост мировых рекламных расходов на линейное телевидение (прямой телевизионный эфир) составил 7,9% — это самая высокая динамика с 2010 года.

В 2022 году увеличатся на 12,8% бюджеты на наружную рекламу, привысив допандемийный уровень, прогнозируют аналитики dentsu. Драйвить этот сегмент будут повышение эффективности кампаний, совершенствование измерений, цифровые технологии и, в частности, программатик.

Также в группе считают, что сегмент радио тоже будет расти, но более медленными темпами — на 2%, а расходы на рекламу в газетах и журналах продолжат снижаться.

Российский рынокПрогноз на 2022 год для России пересмотрен в сторону повышения по причине быстрого восстановления экономики и рекламного рынка. В этом году медиаинвестиции вырастут на 11,2%, считают в dentsu. Темпы роста диджитал-сегмента могут достигнуть 20%, что позволит этому медиа занять более 55% всего рекламного рынка.

Высокий спрос на ТВ как у постоянных рекламодателей, так и новых игроков, а также инфляция станут основной причиной прогнозируемого роста на 12-15% при оптимистичном сценарии. Активнее всего наращивать расходы на телевизионную рекламу будут развлекательные платформы, e-commerce площадки и финансовые компании, отмечают эксперты.

Сегмент наружной рекламы вырастет на 14,1% в 2022 году. Так, операторы все больше внедряют новые технологии, увеличивают количество цифровых билбордов и предоставляют рекламодателям возможность измерять эффективность рекламных кампаний. Основным драйвером роста остаётся цифровая наружная реклама, доля которой в общем объеме ООН-бюджетов увеличится до 30% в 2022 году.

При позитивных экономических перспективах и стабилизации ситуации с пандемией рекламный рынок в России продолжит расти на 7,7% в 2023 году и на 7,1% в 2024 году.

В 2022 году произошёл значительный рост рекламных инвестиций — на 17,5%, что вдвое выше прогноза dentsu в июле 2022 года. Быстрее всего росли бюджеты на наружную рекламу (на 27,3%), диджитал (на 19,9%) и радио (на 18%).

Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi:

По итогам прошлого года рекламный рынок пересёк допандемийный объём бюджетов и рос экстремально высокими темпами. В этом помогло отсутствие серьезных локдаунов и восстановление потребительской активности. К 2022 году мы подошли в условиях эффекта высокой базы, поэтому фактора отскока от кризисного года уже не будет. Российский рынок показывает результаты лучше среднемировых за счёт того, что целый ряд крупных рекламодателей сейчас находится на инвестиционном этапе своего развития и активно вкладывается в маркетинг. В этом году диджитал продолжит активный рост как за счёт перформанс-инструментов, так и за счёт сегмента видео, на который наблюдается повышенный спрос рекламодателей. Вторым значимым драйвером роста рекламного рынка станет ТВ. По итогам 2022 года это медиа выросло на 15,5-16,5%, и положительный тренд сохранится в 2022 году. Когда мы говорим о прогнозах, важно понимать, что в 2022 году на рынок будет оказывать давление внешнеполитический фактор, который может значимо скорректировать результаты года.

В конце декабря 2022 года группа dentsu Russia подготовила гайд по маркетингу устойчивого развития на 2022 год. Среди рекомендаций — рассматривать ESG-развитие как инновации, а не затраты и средство привлечения инвестиций, понимать аудиторию, быть честным и открытым.

Расходы на рекламу при УСН «Доходы минус расходы»

Расходы на рекламу при УСН «Доходы минус расходы»

Компании на УСН «Доходы минус расходы» вправе учитывать расходы на рекламу. При этом нужно обращать внимание на то, что некоторые из них являются нормируемыми, то есть признаются в учёте по определённому нормативу.

  • Учёт расходов на рекламу при УСН «Доходы минус расходы»
  • Нормируемые и ненормируемые расходы на рекламу при УСН 15%
  • Расходы на рекламу в бухгалтерском учёте
  • Когда учитывать и как подтвердить расходы на рекламу при УСН «Доходы минус расходы»

Бухгалтерское обслуживание в «Моё дело» всего от 1667 рублей в месяц

Учёт расходов на рекламу при УСН «Доходы минус расходы»

Главная задача рекламы — расширить базу клиентов и повысить их лояльность к продукции, работам или услугам. Однако произведённые расходы можно признать в качестве рекламных, только если они соответствуют условиям, указанным в п. 1 ст. 3 Закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ.

Расходы должны быть произведены для того, чтобы привлекать и поддерживать внимание к конкретному объекту рекламы среди множества лиц для его продвижения. Компании на УСН имеют право учитывать в расходах затраты на рекламу изготовленных или приобретённых для перепродажи продукции, товаров, работ, услуг. Эти затраты должны соответствовать критериям п. 1 с. 252 НК РФ, чтобы их можно было учитывать. В частности, они должны быть обоснованными и документально подтверждёнными.

Обобщённый перечень расходов, признаваемых рекламными, и критерии их признания указаны в п. 4 ст. 264 НК РФ. При применении упрощённой системы налогообложения учитываемые расходы должны быть оплачены, о чём указано в п. 2 ст. 346.17 НК РФ.

Соответственно, чтобы учитывать при УСН расходы в качестве рекламных, необходимо выполнение следующих условий:

  • расходы должны быть обоснованы и документально подтверждены (п. 1 ст. 252 НК РФ);
  • расходы должны быть фактически оплачены (п. 2 ст. 346.17 НК РФ);
  • расходы должны соответствовать критериям, указанным в п. 4 ст. 264 НК РФ.

Кроме того, существуют специальные правила признания расходов как рекламных при применении УСН. Главный нюанс заключается в том, что по некоторым расходом установлено нормирование — часть из них принимается к налоговому учёту в полном объёме, а остаток — в объёме не более 1% выручки от продаж. При этом хозяйствующие субъекты на УСН рассчитывают норму рекламных расходов согласно показателю выручки нарастающим итогом с начала года.

Авансовые платежи, поступившие налогоплательщику на УСН за товары, работы, услуги, также учитываются в качестве доходов в периоде их поступления. А если аванс возвращается покупателю, то он уменьшает сумму доходов в периоде, когда возврат был произведён.

Если авансовый платёж поступил в одном календарном году, а был возвращён покупателю в другом году, то:

  • возврат нужно учесть, когда он был произведён — будет уменьшение базы по доходам, от которой рассчитывается 1% на рекламные расходы;
  • хотя аванс и был возвращён, база по доходам не пересчитывается в году его поступления.

Об этом указано в Письме Минфина от 11.02.2015 г. № 03-11-06/2/5832.

Пример учёта расходов на рекламу

Пример 1. ООО «Прохлада» продало в I квартале 2022 года продукцию на 1,2 млн. руб. За II квартал было продано продукции на 3,6 млн. руб. 20 марта 2022 года организация провела лотерею среди потенциальных и нынешних покупателей и выдала приз на 40 тыс. руб.

Расчёт рекламных расходов выглядит следующим образом:

  • максимальная сумма нормируемых рекламных расходов в I квартале составляет 1% и равна 12 тыс. руб. (1,2 млн. руб. * 1%);
  • именно эта сумма списывается в расходы в I квартале, а остаток нужно перенести на следующие периоды;
  • максимальная сумма нормируемых рекламных расходов за II квартал составляет 36 тыс. руб. (3,6 млн. руб. * 1%);
  • остаток рекламных расходов на лотерею с розыгрышем и призом после I квартала в размере 28 тыс. руб. (40 тыс. руб. — 12 тыс. руб.) можно полностью списать во II квартале.

Внимание! Налогоплательщик на УСН не является плательщиком НДС и не указывает его в операциях. Однако если он всё же использует НДС, то суммы выручки берутся за вычетом данного налога.

Нормируемые и ненормируемые расходы на рекламу при УСН 15%

Согласно ст. 264 НК РФ рекламные расходы подразделяются на две группы — нормируемые и ненормируемые. Первые из них можно полностью отнести к расходам, но только при выполнении определённых условий, а вторые можно полностью принять к учёту, однако их перечень ограничен.

По ненормируемым расходам установлен закрытый перечень. В частности, к таким расходам относятся затраты на рекламу через СМИ (телевидение, печать, радио, интернет), на наружную рекламу (щиты, билборды, стенды и т.д.), на рекламу при принятии участия в выставках или ярмарках, на производство каталогов, буклетов и брошюр и др.

Затраты на данную рекламу являются ненормированными, то есть по ним не устанавливаются нормативы, а потому их можно полностью списывать в расходы при бухгалтерском и налоговом учёте.

Пример 2. ООО «Прохлада» изготовило буклеты и заплатило за это 10 тыс. руб. Буклеты относятся к полиграфической продукции рекламного характера. Такие затраты входят в список ненормируемых расходов (Письмо Минфина от 16.03.2011 г. № 03-03-06/1/142). Соответственно, сумму по ним нужно полностью учесть при расчёте налога на основании п. 4 ст. 264 НК РФ.

По нормируемым расходам регламентирован нормативный лимит списания — не больше 1% от величины выручки от продаж. К таким расходам, например, относятся затраты на изготовление или покупку призов при проведении розыгрышей. Перечень этих расходов открытый, а потому к этой группе можно причислять любые рекламные расходы, не относящиеся к первой группе (ненормируемые).

К примеру, компания проводила промоакцию по дегустации рекламной продукции. Затраты на неё включаются в нормируемые расходы на основании п. 4 ст. 264 НК РФ.

Группы нормируемых и ненормируемых рекламных расходов можно представить так на основании п. 4 ст. 264 НК РФ:

  • участие в выставках и ярмарках;
  • оформление витрин и помещений для демонстрации рекламируемых объектов;
  • производство полиграфической продукции (брошюры, буклеты, каталоги и т.д.);
  • уценка рекламных товаров, полностью или частично утративших первичные качества при влиянии природных факторов

Таблица 1 — Нормируемые и ненормируемые рекламные расходы

Внимание! Так как налогоплательщики на УСН при учёте расходов на рекламу применяют ст. 264 НК РФ, связанную с налогом на прибыль по ОСНО, они вправе руководствоваться разъяснениями госорганов, представленными плательщикам этого налога.

Как рассчитать предельный размер нормируемых рекламных расходов

При расчёте предельного размера расходов, подлежащих нормированию, нужно учесть следующие моменты:

  • эти расходы учитываются в размере не более 1% выручки от продаж;
  • выручка определяется по правилам ст. 249 НК РФ;
  • в размер выручки включаются полученные авансы.

Рассмотрим пример расчёта предельного размера нормируемых расходов на рекламу.

В примере 1 рассматривалась ситуация, когда компания довольно быстро включила рекламные затраты в нормируемые расходы, поскольку у неё было достаточно выручки. Допустим, выручка в фирме не сильно высокая, а на рекламу были израсходованы внушительные средства.

Пример 3. Выручка за I квартал — 500 тыс. руб., за II квартал — 700 тыс. руб., за III квартал — 900 тыс. руб., за IV квартал — 600 тыс. руб. На рекламу было израсходовано нормируемых затрат в I квартале — 50 тыс. руб.

Расчёт 1% списания нормируемых расходов выглядит так (производится нарастающим итогом с начала года):

  • за I квартал списывается 5 тыс. руб. (500 тыс. руб. * 1%). Остаток 45 тыс. руб. (50 тыс. руб. — 5 тыс. руб.);
  • за полугодие списывается 12 тыс. руб. (1,2 млн. руб. * 1%). Остаток 38 тыс. руб. (50 тыс. руб. — 12 тыс. руб.). При этом учитывается списание за I квартал;
  • за 9 месяцев списывается 21 тыс. руб. (2,1 млн. руб. * 1%). Остаток 29 тыс. руб. (50 тыс. руб. — 21 тыс. руб.). При этом учитываются списания за полугодие;
  • за год списывается 27 тыс. руб. (2,7 млн. руб. * 1%). Остаток 23 тыс. руб. (50 тыс. руб. — 27 тыс. руб.). При этом учитываются списания за девять месяцев.

Внимание! Остаток рекламных расходов, не использованный в течение календарного года, нельзя переносить на следующий налоговый период. Соответственно, оставшиеся 23 тыс. руб. не получится учесть при расчёте налога по УСН «Доходы минус расходы» в следующем году.

Отдельно следует рассмотреть пример, когда компания осуществила и нормируемые, и ненормируемые расходы.

Пример 4. Допустим, в примере 3 у компании в I квартале были также и ненормируемые расходы — затраты на рекламу в интернете в размере 10 тыс. руб. В этом случае она должно учесть эти затраты в полном размере в качестве расходов I квартала, а ненормируемые рекламные затраты учесть, как показано в примере 3, в размере 1% выручки от реализации.

Соответственно, итого за год будет учтено 10 тыс. руб. по ненормируемым расходам и 27 тыс. руб. по нормируемым расходам.

Расходы на рекламу в бухгалтерском учёте

В бухучёте нет разделения рекламных расходов на нормируемые и ненормируемые. Их полную величину можно учесть в составе коммерческих затрат. Для этого используется счёт 44 «Расходы на продажу» для составления соответствующей корреспонденции.

Пример 5. ООО «Прохлада» в I квартале провело розыгрыш с призом в 40 тыс. руб. Во II квартале компания заказала рекламный щит стоимостью 100 тыс. руб. Выручка за I квартал — 1 млн. руб., за II квартал — 1,5 млн. руб., за III квартал — 2 млн. руб.

Затраты на розыгрыш — это нормируемые расходы (1% от выручки за I квартал), а на изготовление щита — ненормируемые расходы (списываются полностью). Соответственно:

  • в I квартале можно списать 1 млн. руб. * 1% = 10 тыс. руб. (нормируемые расходы);
  • во II квартале можно списать 1,5 млн. руб. * 1% = 15 тыс. руб. (нормируемые расходы) и 100 тыс. руб. (ненормируемые расходы);
  • в III квартале можно списать 2 млн. руб. * 1% = 20 тыс. руб. (ненормируемые расходы). По факту остаток для списания в III квартале — 15 тыс. руб.

Бухгалтерские проводки выглядят следующим образом:

Дт Кт Сумма, руб. Операция
I квартал
44 10 10 000 Списаны нормируемые расходы на призы при розыгрыше
II квартал
44 10 15 000 Списаны нормируемые расходы на призы при розыгрыше
44 60 100 000 Списаны ненормируемые расходы на затраты по рекламному щиту
III квартал
44 10 15 000 Списаны нормируемые расходы на призы при розыгрыше

По итогам каждого квартала суммы, собранные на счёте 44, нужно списывать на стоимость рекламной кампании через корреспонденцию:

В Книге учета доходов и расходов затраты на рекламу указываются в графе 5 раздела I «Доходы и расходы».

Когда учитывать и как подтвердить расходы на рекламу при УСН «Доходы минус расходы»

Общее правило списания расходов на УСН заключается в том, что они списываются в момент оплаты товаров или услуг. К примеру, оплата прошла 15 июня, а услуга оказана 10 июля. Расходы нужно учесть именно 15 июня при оплате.

Такое правило применяется в отношении всех рекламных расходов — и нормируемых, и ненормируемых. В отношении нормируемых расходов, чтобы не превысить лимит по ним (1% от выручки), затраты можно списывать в расходы к конце квартала.

Расходы на рекламу обязательно нужно подтверждать документально. Если ИФНС запросит документы, а у налогоплательщика их не будет, налоговики доначислят налог и выпишут штраф.

Стандартный пакет документов для подтверждения произведённых расходов на рекламу:

  • договор с указанием вида рекламы;
  • акт или иной документ, подтверждающий оказание услуги;
  • документы об оплате (платёжное поручение или кассовый чек).

И получите бесплатную круглосуточную экспертную поддержку по всем вопросам бухгалтерского учёта и налогообложения.

Расходы на рекламу

Правоприменительная практика показывает, что учет расходов на рекламу вызывает сложности. Они связаны с отнесением информации к рекламе, с нормированием отдельных видов рекламных расходов, наличием нескольких оснований для учета затрат и, следовательно, с выбором надлежащего основания. Некоторым вопросам учета рекламных расходов посвящено интервью с Сергеем Разгулиным, действительным государственным советником РФ 3 класса.

Какие расходы налогоплательщик может отнести к рекламным?

Прежде, налогоплательщику нужно установить, относится ли его информация к рекламе.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Такая информация должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование, поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

При этом информация адресуется неопределенному кругу лиц. В рекламе не указывается конкретное лицо или лица, для которых реклама создана и на восприятие которых она направлена. Именно так понятие «неопределенный круг лиц» разъяснялось в письме ФАС России от 05.04.2007 № АЦ/4624.

Отдельно отметим, что Закон «О рекламе» допускает адресную рекламу при распространении ее по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи (это, к примеру, смс-сообщения).

Выполняется ли условие о «неопределенном круге лиц» при адресной рассылке информации?

Один из критериев отнесения информации к рекламной – это наличие в качестве адресата неопределенного круга лиц.

Если рассылка является адресной, осуществляется по базе данных потенциальных клиентов и предназначена для конкретных лиц, то относящиеся к ней расходы рекламными не признаются. Подобный вывод содержался в письме Минфина от 05.07.2011 № 03-03-06/1/392.

В настоящее время Федеральной антимонопольной службой изданы разъяснения, согласно которым под рекламой понимается определенная неперсонифицированная информация, направленная на продвижение объекта рекламирования (письмо от 20.06.2018 № АД/45557/18).

Распространяемая информация может иметь некую целевую аудиторию (клиенты компании, зрители телеканала, прохожие определенной территории). Но если рекламная информация представляет интерес и доступна также иным лицам, помимо целевой аудитории, то направленность такой рекламы выходит за пределы целевой аудитории и относится к неопределенному кругу лиц.

Затраты по рассылке конкретным получателям допускалось учитывать на основании подпункта 49 пункта 1 статьи 264 НК РФ как другие расходы, связанные с производством и реализацией. Данная позиция была выражена в письме Минфина от 15.07.2013 № 03-03-06/1/27564, постановлении ФАС Московского округа от 11.12.2006, 14.12.2006 № КА-А40/12000-06.Получается, что отнесение адресной доставки (рассылки) к рекламе изменяет порядок учета связанных с ней затрат.

Является ли рекламой информация, распространяемая по почтовым ящикам с квитанциями на оплату коммунальных услуг?

Размещение рекламы на платежных документах для внесения платы за жилое помещение и коммунальные услуги, в том числе на оборотной стороне таких документов, не допускается. Учитывать расходы, произведенные с нарушением требований законодательства, рискованно.

Вместе с тем, если реклама вложена в конверт с квитанцией на оплату коммунальных услуг и представляет собой отдельный носитель, инструментально не прикрепленный к самой квитанции, то ее распространение указанным способом допустимо (письмо ФАС России от 25.09.2018 № РП/76842/18).

И как уже было сказано, информация может относится к рекламе, даже если она направляется по конкретному адресному списку.

Часто безадресная рекламная информация распространяется посредством раскладки материалов (листовок) в почтовые ящики юридических и физических лиц. Стоимость таких материалов может быть в полном объеме учтена в рекламных расходах.

Какие способы распространения информации по кругу лиц могут относиться к рекламе?

Проведение дегустации продукции в магазинах, на ярмарках, на улице с целью ознакомления с этой продукцией неопределенного круга потребителей, отвечает требованиям к рекламе.

Из письма Минфина от 28.09.2018 № 03-03-06/1/69813 также можно сделать вывод об отнесении к рекламе распространение образцов товаров среди потенциальных покупателей.

Если же круг лиц ограничен, предположим, розыгрыш призов проводится среди владельцев сертификатов, расходы не считаются рекламными.

Когда сувенирная продукция, содержащая символику налогоплательщика, передается конкретным лицам во время проведения деловых встреч для поддержания интереса к деятельности передающей стороны, то ее стоимость не следует квалифицировать как рекламные расходы. В тоже время стоимость такой продукции может учитываться в составе представительских расходов (подпункт 22 пункта 1 статьи 264 НК РФ).

Расходы на издание корпоративной газеты, как правило, учитываются на основании подпункта 18 пункта 1 статьи 264 НК РФ как расходы на управление организацией.

Помимо критерия «неопределенный круг лиц» сложности вызывают различия в форме доведения информации и рекламы…

Информация не содержит указания на объект рекламирования. Информация − это различного рода вывески о наименовании компании на фасаде здания в месте ее нахождения, размещение изображений товаров без индивидуализирующих признаков. Так сказано в письме ФАС от 27.12.2017 № АК/92163/17. Способ такого размещения, в том числе электронное табло и т.п., значения не имеет.

Объявление о продаже или аренде здания с указанием номера телефона, размещенное в этом же здании, рекламой не является, а носит справочно- информационный характер.

Если речь идет об указателях, расположенных вне места нахождения организации, то они не будут считаться рекламой при отсутствии наименования такой организации. Размещение на таком указателе профиля деятельности (например, ресторан) не превращают информацию в рекламу.

Но практика применения закона «О рекламе» относит к рекламным конструкциям различные стелы, флагштоки, стойки, содержащие наименование организации, но расположенные на территории, прилегающей к зданию, в котором организация осуществляет свою деятельность. Признанным исключением является доведение посредством указанных конструкций, расположенных вдоль проезжей части, сведений об АЗС.

Все расходы на рекламу уменьшают налоговую базу?

Расходы налогоплательщика на рекламу относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией.

Организация может нести расходы на рекламу товаров (работ, услуг), реализуемых другими лицами. Скажем, при размещении организацией, реализующей автомобили дилерам, информации «Приобретайте автомобили у дилеров» с указанием координат дилеров (письмо Минфина от 26.01.2007 № 03-03-06/1/34). Такие расходы у организации признаваться не будут как противоречащие статье 252 НК РФ (реклама в пользу третьих лиц).

При этом учитываются расходы, связанные с безвозмездным оказанием услуг по изготовлению или распространению социальной рекламы. Данные расходы признаются в полном объеме при условии соблюдения требований к ограничению продолжительности упоминания в такой рекламе спонсоров (подпункт 48.4 пункта 1 статьи 264 НК РФ).

Расходы на рекламу производимых (приобретенных) или реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания делятся на две группы – ненормируемые, т.е. учитываемые в полном объеме, и нормируемые (подпункт 28 пункта 1, пункт 4 статьи 264 НК РФ).

Какие расходы на рекламу признаются без ограничений?

Ненормируемые расходы представлены тремя видами. Первый вид – это расходы на рекламные мероприятия:

через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению),

через информационно-телекоммуникационные сети.

Статья 2 Закона РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» определяет средство массовой информации как периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмму, радиопрограмму, видеопрограмму, кинохроникальную программу, иную форму периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием).

Если рекламный видеоролик транслируется в торговых залах магазинов, транспорте, и организация, транслирующая такие ролики, зарегистрирована в качестве средства массовой информации, то расходы по созданию и размещению роликов относятся к рекламе в СМИ и учитываются в полном объеме. Это подтверждает письмо Минфина от 17.05.2013 № 03-03-06/1/17267.

К телекоммуникационным сетям относится также сеть Интернет, упомянутая в Федеральном законе от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Поэтому затраты на размещение рекламной информации в Интернете полностью учитываются в расходах.

К ненормируемым отнесены расходы на рекламные мероприятия при кино- и видеообслуживании, т.е., при показе киновидеозрелищными предприятиями фильмов, предназначенных для публичной демонстрации, имеющих прокатные удостоверения (как это определено постановлением Правительства от 17.11.1994 № 1264).

Что еще относится к ненормируемым расходам на рекламу?

Расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов.

Но есть исключение. Законодательство о рекламе рассматривает рекламу на транспортных средствах и с их использованием как самостоятельный способ распространения рекламы (статья 20 Закона «О рекламе»). А это значит, что в целях налогообложения затраты, связанные с рекламой на транспорте, относятся к расходам на иные виды рекламы. Согласно официальной позиции расходы на рекламу, размещенную на транспортных средствах, в том числе в метрополитене, являются нормируемыми. Они учитываются в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации.

И наконец, третий вид ненормируемых расходов − это расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании, на изготовление рекламных брошюр и каталогов.

Перечень этих расходов носит исчерпывающий характер?

Да и это может создавать дополнительные сложности в признании расходов.

Буквальное толкование позволяет учесть рекламные затраты на различные конструкции, используемые для оформления витрин. Однако для целей продвижения товара может использоваться не только витрина, но и торговый объект.

В качестве места экспонирования и показа продукции выступает не только выставка, но и салон, форум (автомобильный, книжный и т.п.).

Стоит отметить, что в правоприменительной практике встречается расширительное толкование ненормируемых рекламных расходов, согласно которому расходы на рекламу того же вида, что и прямо названные Налоговым кодексом, могут учитываться при налогообложении.

В частности, помимо указанных в пункте 4 статьи 264 НК РФ печатных изданий (брошюры и каталоги), допускается учитывать затраты на изготовление буклетов, лифлетов, листовок, флаеров в составе ненормируемых расходов на рекламу. Этот подход подтверждает письмо Минфина от 20.10.2011 № 03-03-06/2/157.

Вместе с тем, имеются случаи обратного толкования. Так, в письме Минфина от 23.12.2016 № 03-03-06/1/77417 сказано, что расходы на оплату услуг по размещению информации о производимых организацией товарах в каталогах и брошюрах, выпускаемых третьими лицами, относятся к нормируемым рекламным расходам. Но представляется, что изготовление каталогов (брошюр) с рекламной информацией об организации не обязательно должно производиться этой же организацией самостоятельно. В пункте 4 статьи 264 НК РФ нет указания, что расходы могут учитываться в полном объеме, только если рекламодатель сам является рекламопроизводителем.

Если рекламирование осуществляется в иных формах?

Все не упомянутые в пункте 4 статьи 264 НК РФ виды рекламных расходов, а также расходы на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, отнесены к нормируемым расходам. Примерами служат:

расходы на организацию пресс-конференции, презентации для неопределенного круга лиц (письмо Минфина от 13.07.2011 № 03-03-06/1/420),

расходы на рассылку смс – сообщений рекламного характера (письмо Минфина от 28.10.2013 № 03-03-06/1/45479).

К этой группе рекламных расходов также относят расходы поставщика в рамках договоров, на основании которых организация розничной торговли совершает действия по привлечению внимания покупателей к товарам поставщика определенного наименования (письмо Минфина от 18.03.2014 № 03-03-06/1/11641).

Подобные расходы, осуществленные в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации.

Расходы сверх установленных норм при определении налоговой базы не учитываются (пункт 44 статьи 270 НК РФ).

Как рассчитывается предельный размер нормируемых расходов?

Предельный размер нормируемых рекламных расходов надлежит рассчитывать исходя из выручки от реализации без НДС и акцизов (от всех поступлений, связанных с расчетами за реализованные товары, работы, услуги, имущественные права).

С учетом исчисления налога на прибыль нарастающим итогом, сверхнормативные рекламные расходы, которые не были учтены в одном отчетном периоде, могут быть при росте выручки учтены в последующих отчетных периодах календарного года или по итогам налогового периода.

Как избежать непопадания в установленные НК РФ ограничения на величину принимаемых расходов?

Если это допустимо, то можно попытаться учитывать расходы, произведенные в рамках рекламной акции, раздельно. Это позволит в ряде случаев учесть затраты не в качестве рекламных, а по самостоятельному основанию. Например, расходы на аренду зала при проведении презентации − отдельно от расходов на изготовление сувенирной продукции.

В свою очередь, затраты на ту сувенирную продукцию (ручки, блокноты),которая использовалась в деятельности самой организации, могут учитываться в составе расходов на канцелярские товары (подпункт 24 пункта 1 статьи 264 НК РФ).

Принимайте во внимание наличие международных соглашений об избежании двойного налогообложения. В них может быть предусмотрен учет организацией с иностранным учредителем расходов на рекламу в полном объеме, если они осуществлены на рыночных условиях (письмо Минфина от 28.08.2018 № 03-08-05/61066).

Если результатом понесенных рекламных расходов стало создание (приобретение) основного средства?

Имущество, объекты интеллектуальной собственности относятся к амортизируемому имуществу, если имеют срок полезного использования более 12 месяцев и первоначальную стоимость более 100 000 рублей. Поэтому рекламные расходы, в частности, в виде стоимости вывесок, щитов, стендов, баннеров, рекламных сеток, аудиовизуальных произведений предлагается списывать через амортизацию (статья 256 НК РФ).

Но есть и другая точка зрения, признающая правомерным единовременный учет расходов на изготовление объектов, используемых при рекламировании.

Избежать споров можно, если располагать доказательствами того, что рекламное имущество использовалось менее 12 месяцев, Очевидно, что использование, например, ролика, рекламирующего неактуальную, устаревшую продукцию нецелесообразно. А значит, нет оснований для отнесения его к нематериальным активам. К такому выводу пришел ФАС Московского округа в постановлении от 16.03.2012 № А40-100845/10-4-498.

Предусмотрены ли специальные требования к документальному оформлению и признанию рекламных расходов?

Есть общие требования статьи 252 НК РФ к документальной подтвержденности расходов.

Так, расходы на участие в выставке подтверждаются договором, актом выполненных работ, сметой затрат, приказом о проведении мероприятий по подготовке экспозиции, участию в выставке и т.п.

К числу документов, подтверждающих распространение рекламы, относятся образцы печатной продукции (буклеты, листовки), экземпляры печатных изданий с размещенной в них рекламой, скриншоты интернет-страниц с рекламными баннерами, фотоотчеты по наружной рекламе, фото рекламной (сувенирной) продукции с символикой компании, видео- и аудиозаписи рекламных роликов, эфирные справки по рекламе на каналах СМИ.

Рекламные расходы, связанные с оплатой сторонним организациям выполненных работ (оказанных услуг), учитываются либо на дату расчетов в соответствии с условиями заключенных договоров, либо на дату предъявления налогоплательщику документов, служащих основанием для расчетов, либо в последний день отчетного (налогового) периода (подпункт 3 пункта 7 статьи 272 НК РФ).

Когда материалы рекламного характера (каталоги, брошюры) изготавливаются организацией самостоятельно, то расходы могут быть учтены на дату оформления организацией акта на списание указанных материалов для их распространения среди неограниченного круга лиц (пункт 1 статьи 272 НК РФ).

Если речь идет об использовании фото (видео)- материалов с изображением конкретного физического лица, права на которые были приобретены организацией по отдельным договорам, то расходы по соответствующим договорам рекомендуется признавать после подтверждения факта использования изображений в рекламных кампаниях.

На что обратить внимание при проведении рекламных акций, в ходе которых выдается рекламная продукция?

В отличие от рекламных материалов, которые сами по себе экономической выгоды для физического лица не создают, выдача призов физическим лицам может влечь возникновение дохода, подлежащего налогообложению НДФЛ (пункт 28 статьи 217 НК РФ).

Если передаваемые в ходе рекламных акций материалы имеют собственные потребительские качества, то они относятся к числу товаров (пункт 12 постановления Пленума ВАС РФ от 30.05.2014 № 33).

Передача в рекламных целях товаров, расходы на приобретение (создание) единицы которых не превышают 100 рублей, НДС не облагается (подпункт 25 пункта 3 статьи 149 НК РФ).

НДС облагается передача товаров, стоимость которых превышает 100 рублей за единицу. Причем в данную стоимость включаются все составляющие, если речь идет о выдаче рекламного набора.

Какие расходы считаются рекламными и как их учитывать

author__photo

Реклама повышает узнаваемость бренда и доверие ЦА, обеспечивает развитие бизнеса, увеличивает доход предприятия. Затраты, которые налоговая проверка признает рекламными, вычитаются из базовой суммы налога на прибыль.

Рассказываем, какие издержки относятся к рекламным, что такое ненормируемые и нормируемые расходы на рекламу, как их учитывать в бухгалтерских отчетах, чтобы избежать штрафов и лишних затрат на уплату налогов.

Что относится к рекламным расходам

Расходы на рекламу – это затраты предприятия на информацию, которая:

  1. Привлекает внимание ЦА к товарам и услугам и компании, формирует и поддерживает интерес к ним, продвигает их на рынке.
  2. Распространяется в многообразии форм (наружная, радио- и телевизионная реклама, контекст и таргет в интернете и прочее),
  3. Обращена к ЦА в глобальном смысле или ориентирована на наиболее подогретую ее часть.

Если вы направляете сообщения рекламного характера по определенному адресу, конкретным лицам (с указанием фамилии, имени, отчества), дарите сувениры с логотипом компании клиентам или партнерам, – это не реклама. И издержки на подобные сообщения и презенты налоговая инспекция не признает затратами на рекламу.

Чтобы определять эффективность рекламных источников, с которых поступают звонки клиентов, подключите коллтрекинг Calltouch. Это поможет оптимизировать расходы на рекламные кампании и повысить их эффективность.

Коллтрекинг

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Виды расходов

Траты на рекламу делят на две категории – ненормируемые и нормируемые. Первые списываются в полном объеме. На сумму списания нормируемых затрат существует ограничение.

Ненормируемые расходы

Ненормируемые рекламные расходы – те, что полностью и безоговорочно признают в налогообложении. Согласно налоговому кодексу (п. 4, статья 249 НК РФ), к ним относятся затраты на следующие нужды:

  • Создание и размещение рекламы в СМИ – на интернет-ресурсах, в печатных изданиях, в телевизионных программах и на радиорадиопередачах. В случае интернет-рекламы в затраты входят в том числе расходы на разработку и продвижение сайта, размещение контактной информации в платных справочных службах.
  • Наружная реклама – на рекламных стендах, щитах, световые вывески и прочая.
  • Демонстрация и презентация товаров и услуг на ярмарках, выставках, витринах, в демонстрационных залах (промоакции). В затраты входят разработка конструкций для оформления, изготовление одежды и другого реквизита, вступительные взносы.
  • Выпуск печатной продукции (брошюр, каталогов, календарей, буклетов, листовок), которая рекламирует бренд или отдельные продукты компании.
  • Уценка образцов товаров, выставленных на обозрение, первоначальные качества которых пострадали вследствие демонстрации.

Некоторые толкования таких затрат расширяются или принимаются с ограничениями. Так, к ненормируемым рекламным расходам относятся:

  • Рекламные ролики, которые демонстрируют в транспорте, торговых залах. Разрешены при условии регистрации организации, которая транслирует видеоматериал, как средства СМИ.
  • Реклама при публичном показе фильмов в кинотеатрах или видеозалах. Возможна, если фильм получил прокатное удостоверение.

И напротив, ненормируемыми затратами не признают, например, печатную продукцию, выпущенную не силами предприятия, а сторонней организацией.

В трактовке ненормируемых затрат помогут разобраться поясняющие документы, например, письма Минфина №:

  • 03-03-06/2/157 от 20.10.2011;
  • 03-03-06/1/17267 от 17.05.2013;
  • 03-03-06/1/77417 от 23.12.2016).

Бизнес

Как работает интернет-магазин: принцип и схема работы

Как работает интернет-магазин: принцип и схема работы

Нормируемые расходы

Нормируемые рекламные расходы – все не попадающие в категорию ненормируемых. Примеры таких затрат:

  • покупка (производство) призов участникам рекламных мероприятий;
  • услуги мерчендайзинга ;
  • оснащение рекламными стикерами и щитами вокзалов, станций и электропоездов метрополитена, иного общественного транспорта;
  • SMS-рассылка рекламы или массовые почтовые отправления;
  • дегустации продуктов питания.

Налоговый кодекс признает эти издержки только в размере, не превышающем 1% выручки от реализации товаров или услуг.

Налоговый учет

В налоговом учете сумму всех средств, затраченных на рекламу, отражают в строке 040 приложения 2 к листу 02 декларации по налогу на прибыль. При налоговой проверке нередко отказываются списывать траты на рекламу по следующим причинам:

  • расценивают как нормируемые те расходы на рекламу, которые вы сами отнесли к ненормируемым;
  • не находят документы по сделке (если рекламные услуги вы доверили третьим лицам);
  • не видят результат (если рекламный материал использовался кратковременно);
  • считают, что ваша рекламная инсталляция не относится к рекламе;
  • не считают опубликованный материал рекламным.

Чтобы корректно квалифицировать ненормируемые и нормируемые расходы на рекламу, внимательно изучите пункт 4 статьи 249 НК РФ и поясняющие документы.

Решения других распространенных проблем приведем ниже.

  • Сотрудничество с третьими лицами. Всегда проверяйте статус исполнителя, составляйте договор, требуйте подписать акт об оказании услуг. Если вы решили доверить работы физическому лицу, удержите с вознаграждения НДФЛ, начислите взносы на медицинское и пенсионное страхование. С самозанятых достаточно взять чек. Подтверждением участия в выставке станут соответствующий приказ, договор и закрывающий документ, смета затрат.
  • Отсутствие материалов на момент проверки. Такое часто случается, если нанятый блогер публикует вашу рекламу на своей странице временно. Для подтверждения факта, что средства пошли именно на рекламу, скачайте историю публикаций (например, с помощью сервиса Weynstag) или сделайте скриншот или запись видео с экрана.
  • Укажите в договоре точную дату, до которой блогер обязуется не удалять материал. То же касается и других рекламных продуктов. Для подтверждения в налоговой инспекции оставляйте образцы буклетов и каталогов, экземпляры печатных изданий, делайте фото сувенирной продукции и наружной рекламы, берите эфирные справки о трансляции рекламных материалов по телевизионным каналам.
  • Установка рекламной инсталляции. Чтобы не возникло сомнений, что фигура действительно продвигает ваш продукт, заручитесь разрешением власти на установку именно рекламной конструкции, а на ее поверхность обязательно нанесите логотип и название предприятия. Здесь будут также уместны и полезны контакты компании, короткий привлекающий текст (например, слоган).
  • Реклама в печатном издании. Чтобы налоговый инспектор учел расход на нее, сделайте в тексте пометку «На правах рекламы» и убедитесь, что договор заключен на публикацию статьи рекламного характера.

Это поможет избежать штрафов и дополнительных издержек на налоги.

Бухгалтерский учет

Для учета трат на рекламу используйте субсчет «Прочие расходы» (91-2). Если вы оплачиваете рекламные расходы сторонней организации, расход будет признан на любую из перечисленных дат:

  • расчетную (согласно заключенному договору);
  • день предъявления документов, служащих основанием для расчета налогоплательщика;
  • последний день налогового периода.

В случае самостоятельного изготовления рекламных материалов допустимо учесть расходы датой оформления акта на их списания (распространения).

Рекламные объекты (материальные и интеллектуальной собственности), которые имеют изначальную стоимость свыше 100 000 рублей и служат с пользой более года, относят к основным средствам (амортизируемому имуществу). Стоимость изготовления и установки различных щитов, баннеров, дорогостоящих видеоматериалов и иных объектов, соответствующих указанным критериям, списывают через амортизацию.

Избежать этого и учесть расходы единовременно можно в том случае, если удастся доказать, что такое имущество вы эксплуатировали не менее года.

Уменьшают ли расходы на рекламу налоговую базу

В полном (фактическом) размере налоговую базу по налогу на прибыль уменьшают только ненормируемые расходы на рекламу. Нормируемые рекламные расходы налоговая инспекция признает, если их величина не превышает 1% от прибыли в отчетном периоде – именно на такую сумму снизится налоговая база.

Излишек (полностью или частично) можно учесть в следующем отчетном периоде, если фактический размер текущих нормированных расходов на рекламу будет ниже лимита. Такой сценарий вероятен, поскольку налоговая база по прибыли формируется нарастающим итогом. Согласно НК РФ (статья 270, п. 44), сверхнормативные расходы на рекламу, образовавшиеся в предыдущих периодах, можно учитывать в последующих отчетах в течение всего календарного года.

Реклама может расходовать деньги впустую или приводить не целевой трафик. Сквозная аналитика Calltouch поможет избежать этого. Сервис автоматически подготовит удобные отчеты, продемонстрирует, какие рекламные каналы работают эффективно, а какие – нет. С ним вы будете знать, куда уходит каждый рубль рекламного бюджета.

Ссылка на основную публикацию